Thị trường thời trang đang trải qua một sự chuyển mình đáng kể khi người tiêu dùng trẻ ngày càng tìm kiếm giá trị thực tế và bền vững trong các sản phẩm thời trang. Xu hướng này đã dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của nhóm thương hiệu affordable luxury, những thương hiệu không chỉ tập trung vào giá trị xa xỉ mà còn hướng đến việc tạo ra các sản phẩm có thẩm mỹ, thủ công và cá tính.

Không còn sốt sắng với những món đồ đắt đỏ chỉ để gây ấn tượng, thế hệ người tiêu dùng trẻ hiện nay đang ưu tiên tìm kiếm những sản phẩm thời trang thực tế, bền vững và thể hiện sự đồng cảm. Điều này đã làm thay đổi thị hiếu tiêu dùng và khiến các thương hiệu phải suy nghĩ lại về cách tiếp cận thị trường. Theo một báo cáo gần đây của Business Research Insights, thị trường thời trang affordable luxury toàn cầu đã đạt giá trị 17,6 tỷ USD vào năm 2024 và dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ 7,5-7,8% đến năm 2033.

Sự tăng trưởng này có thể được lý giải bởi sự tham gia mạnh mẽ của người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là Gen Z và thế hệ Millennials muộn. Tại Việt Nam, người tiêu dùng cũng đang có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm thời trang có chất lượng cao, thiết kế cá nhân hóa và minh bạch nguồn gốc. Một khảo sát gần đây của Decision Lab cho thấy 63% người trẻ tại Việt Nam sẵn sàng chi từ 2-5 triệu đồng cho một sản phẩm Việt nếu thấy thiết kế cá nhân hóa, chất lượng cao và minh bạch nguồn gốc.

Trước những thay đổi này, các thương hiệu như Kilomet109, T-REDX, La Lune, Subtle Le Nguyen… đang chuyển đổi từ cách tiếp cận “bán số lượng” sang xây dựng một hệ giá trị thiết kế và thẩm mỹ riêng. Bằng cách tạo ra các sản phẩm có bản sắc riêng và câu chuyện đằng sau, những thương hiệu này đang góp phần xây dựng một hệ sinh thái thời trang bền vững và có ý nghĩa.

Tuy nhiên, thách thức lớn hơn đang đến từ chính các nhà mốt high-end. Khi họ bắt đầu “entry-level hoá” thương hiệu bằng những món đồ vài triệu đồng, điều này đang tạo ra một thách thức cho các thương hiệu affordable luxury. Họ phải tìm cách tạo ra cảm giác “được chọn lựa” và nuôi dưỡng khao khát trong người tiêu dùng. Cuộc chơi không còn thuộc về ai chạy quảng cáo giỏi hơn, mà về những ai biết tạo ra cảm giác “được chọn lựa”. Sang trọng có thể đang trở nên dễ tiếp cận, nhưng cũng vì vậy mà ngày càng khó làm hài lòng hơn bao giờ hết.

Trong bối cảnh này, các thương hiệu affordable luxury cần phải tập trung vào việc tạo ra giá trị thực tế và bền vững, cũng như xây dựng mối quan hệ gần gũi với người tiêu dùng. Bằng cách đó, họ có thể tạo ra một cộng đồng trung thành và duy trì sự phát triển bền vững trong thị trường thời trang đang thay đổi nhanh chóng.

Vogue: Tạp chí thời trang hàng đầu thế giới gây tranh cãi với việc sử dụng người mẫu AI trong số tháng 8

Số tháng 8 của tạp chí Vogue, với gương mặt trang bìa là nữ diễn viên Anne Hathaway, đã gây chú ý không chỉ bởi sự trở lại của bộ phim đình đám về làng thời trang The Devil Wears Prada phần 2. Sự chú ý của nhiều người lại hướng vào những bức hình quảng cáo với người mẫu nữ đẹp đến hoàn hảo, kèm theo dòng chú thích nhỏ cho biết đây là sản phẩm của trí tuệ nhân tạo (AI).

Chiến dịch này được phát triển bởi Seraphinne Vallora, một công ty tiếp thị ứng dụng AI có trụ sở tại London. Các tác phẩm thực hiện bằng AI của công ty này cũng đã được giới thiệu trên các tạp chí như Elle, The Wall Street Journal và Harper’s Bazaar.

Việc tiết lộ rằng các người mẫu AI xuất hiện trên các trang tạp chí Vogue đã gây ra cuộc tranh luận về tác động đối với nghề người mẫu và làng thời trang. Người mẫu ngoài đời thực đang đấu tranh để hướng tới sự đa dạng, tôn vinh vẻ đẹp của nhiều kiểu vóc dáng và màu da, thì AI lại đưa mọi thứ về với chuẩn mực tóc vàng, mắt xanh, thân hình đẹp từng centimet.

Những người tiêu dùng, đặc biệt là người trẻ, vốn thường phải đối mặt với kỳ vọng không thực tế về ngoại hình, một lần nữa lại được nhắc nhở rằng thế nào mới là đẹp. Nhiều người cho rằng việc sử dụng người mẫu AI là một bước lùi đối với sự đa dạng và bao gồm trong làng thời trang.

Các nhà đồng sáng lập của Seraphinne Vallora, Valentina Gonzalez và Andreea Petrescu, tin rằng sự phẫn nộ đằng sau chiến dịch của thương hiệu trên khi sử dụng người mẫu AI là không đúng chỗ. Họ cho biết rằng AI không thay thế người mẫu thật, mà là một công cụ để giúp các thương hiệu tiếp thị sản phẩm hiệu quả hơn.

Tuy nhiên, nhiều thương hiệu thời trang nổi tiếng đang đẩy mạnh việc sử dụng AI cho việc tiếp thị sản phẩm, đảm bảo sự đa dạng hơn về vóc dáng, màu da… Lựa chọn này cũng vấp phải sự chỉ trích, khi một số người cho rằng việc AI tạo ra người mẫu – đặc biệt là người da màu – là một cách để các công ty kiếm lời mà không cần đầu tư nhiều, đồng thời có khả năng lấy đi công ăn việc làm của những người mẫu chuyên nghiệp.

Giám đốc sáng tạo của H&M, Jörgen Andersson, cho biết công ty sẽ không thay đổi phương pháp tiếp cận ‘lấy con người làm trung tâm’ và chỉ đơn giản là ‘khám phá cách AI có thể nâng cao quy trình sáng tạo’. Ông nói thêm rằng công ty cam kết sẽ tiếp cận vấn đề này một cách có đạo đức, minh bạch và có trách nhiệm.

Đối với Sara Ziff, người bắt đầu làm người mẫu ở New York từ năm 14 tuổi và là nhà sáng lập kiêm giám đốc điều hành của tổ chức phi lợi nhuận Model Alliance, những lo ngại về AI không phải là không có cơ sở. Cô cho rằng các thương hiệu và nhà sáng tạo phải cân nhắc cách triển khai tốt nhất và cách sử dụng nó một cách có trách nhiệm.

Thương hiệu thời trang Princess Polly đang đối mặt với thách thức lớn trong việc tạo dựng vị thế riêng biệt trong thị trường thời trang nhanh đầy cạnh tranh. Với mục tiêu “biến thời trang theo xu hướng trở nên bền vững”, Princess Polly đã giới thiệu mục “tác động thấp hơn” trên trang web của mình, cung cấp các sản phẩm được làm từ chất liệu ít gây hại cho môi trường. Thương hiệu này cũng nhấn mạnh cam kết của mình đối với chuỗi cung ứng có đạo đức và mô hình kinh doanh nhanh, ít lãng phí.

Mới đây, Princess Polly đã đạt được chứng nhận B Corp, một thành tựu được xem là đáng mơ ước đối với các công ty muốn khẳng định cam kết với các giá trị môi trường và xã hội. Tuy nhiên, động thái này đã gây ra tranh cãi trong cộng đồng thời trang bền vững, khi nhiều người cho rằng mô hình kinh doanh của Princess Polly đi ngược lại với việc thực hành sản xuất sản phẩm có trách nhiệm. Việc đạt chứng nhận B Corp của Princess Polly đặt ra câu hỏi về tiêu chuẩn đánh giá của chương trình này, khi nhiều người cho rằng đó là một hình thức “tẩy xanh” mới.

B Lab, tổ chức phi lợi nhuận đứng sau chương trình chứng nhận B Corp, cho biết họ đang tập trung vào việc liên tục cải thiện các tiêu chuẩn đánh giá. Hệ thống đánh giá mới của B Lab đã được hoàn thiện sau năm năm tham vấn, với các tiêu chuẩn khắt khe hơn để đảm bảo các doanh nghiệp có trách nhiệm thực sự. Princess Polly đã đạt điểm tổng thể là 86,8, chỉ nhỉnh hơn mức tối thiểu 80 điểm cần thiết để đạt chứng nhận B Corp. Thương hiệu này đạt điểm cao nhất trong hạng mục đánh giá về quản lý môi trường, nhưng lại thấp nhất ở hạng mục đánh giá liên quan đến khách hàng.

Thông điệp trái chiều về tính bền vững của Princess Polly cũng được thể hiện qua các đánh giá khác. Good on You, một nền tảng chấm điểm về tính bền vững chuyên biệt cho ngành thời trang và làm đẹp, đã xếp hạng Princess Polly với biểu tượng khuôn mặt buồn và mức đánh giá “chưa đủ tốt”. Trong khi đó, Princess Polly cho biết họ tự hào về những tiến bộ trong các vấn đề môi trường, xã hội và quản trị mà chứng nhận B Corp đã công nhận.

Các chuyên gia và người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm đến vấn đề chứng nhận B Corp và cách thức mà các doanh nghiệp sử dụng để thể hiện cam kết của mình đối với môi trường và xã hội. Dù vậy, vẫn còn nhiều câu hỏi được đặt ra về việc liệu các chương trình chứng nhận như B Corp có thực sự giúp các doanh nghiệp tạo ra thay đổi tích cực hay chỉ là một công cụ tiếp thị.

Giới chuyên gia cho rằng các doanh nghiệp cần phải minh bạch và trung thực trong việc thể hiện cam kết của mình đối với môi trường và xã hội. Người tiêu dùng cũng cần phải có cái nhìn sâu sắc và đánh giá các doanh nghiệp dựa trên hành động thực tế của họ, chứ không chỉ là các tuyên bố tiếp thị.

Trong bối cảnh ngành thời trang đang ngày càng bị chỉ trích về tác động môi trường và xã hội của mình, các thương hiệu như Princess Polly cần phải thể hiện cam kết thực sự và có thể đo lường được đối với sự phát triển bền vững.